По мере насыщения рынка темпы продаж малоэтажного загородного жилья снижаются. Для повышения привлекательности своих поселков застройщики тщательно продумывают их позиционирование, которое зависит от географического расположения, особенностей окружающего пейзажа и даже статуса соседей. Этот процесс привел к разделению рынка загородного жилья на четкие сегменты.

эксперты
Марина Волкова
учредитель агентства недвижимости «Второй Дом»
Виктор Лебедев
полномочный представитель Гильдии управляющих и девелоперов по Челябинской области, генеральный директор девелоперской компании «Энергоинвест»
Олег Пермяков
директор Корпорации СТРАТУМ
Екатерина Стародубцева
руководитель отдела элитной недвижимости риелторской компании PRIMA (эксклюзивный продавец клубного поселка «Европа»)
Арсен Унанян
председатель совета директоров ГП «Компаньон»
 
Как застройщики повышают цену своей недвижимости в глазах покупателей?
Для кого состоятельные челябинцы покупают «домик в деревне»?
Почему строители переключаются на дешевое жилье?
В каких случаях загородный коттедж становится конкурентом городской квартиры?

Еще 5-7 лет назад малоэтажным строительством на Южном Урале занимались только частники - состоятельные челябинцы. Дома они строили исключительно для себя, а не на продажу. Модным считалось построить большой дом площадью более 400 кв. м, минимум двухэтажный, с несколькими башнями, колоннами, арками и другими архитектурными изысками. Подобные «замки» были для своих владельцев такими же атрибутами статуса, как малиновый пиджак или золотая цепь начала 90-х гг. «Раньше стоимость загородного дома определялась метражом и этажностью, и казалось, что до цивилизованных стандартов оценки домов и поселков нашему рынку не дожить никогда. Но вот наступил 2008 г., и в позиционировании объектов загородной недвижимости проявились мировые тенденции. Все меньше на стоимость объекта влияют его размер, технологии строительства, материалы и год постройки. Цена объекта все больше зависит от местоположения дома, причем даже не от географии, а от статусности места: насколько оно раскручено и кто живет по соседству», - комментирует учредитель агентства недвижимости «Второй Дом» МАРИНА ВОЛКОВА.
Рост рынка заставляет застройщиков четко позиционировать свой продукт

В 2003-2005 гг. на рынок загородного жилья вышел ряд строительных компаний, в том числе «Стройсвязьурал-1» (поселок «Солнечная долина-2»), «Артель-С» (поселки «Северные Шершни-1» и «Северные Шершни-2»), «Посад» (поселок «Еланчик», элитный жилой комплекс «На Градском прииске») и др. Практически всю возводимую недвижимость эти игроки позиционировали как элитную. Это было естественно: застройщики ориентировались на покупательские ожидания, которые были сформированы первой волной строительства малоэтажного жилья. «Выражение «элитная загородная недвижимость» появилось в лексиконе челябинских строителей как раз примерно в это время. Речи о том, чтобы строить жилье за городом, а потом позиционировать его в недорогом сегменте, не было», - говорит председатель совета директоров ГП «Компаньон» АРСЕН УНАНЯН.

В 2005-2006 гг. количество застройщиков малоэтажной недвижимости значительно увеличилось. Рынок начали осваивать крупные девелоперские и строительные компании: «Ренова-СтройГруп» (город-спутник «Солнечная долина»), «Энергоинвест» (загородный жилой комплекс «Видово»), ГК «Аркаим» (поселок «Соколиная Гора»), ГК «Азия» (город-парк «Сапфир Урала»), «Квартал» (поселок «Премьера») и др. Рост спроса перестал успевать за количеством предложений, и продажи элитной загородной недвижимости стали пробуксовывать. В этой ситуации большинство игроков перешло в более низкий ценовой сегмент «малоэтажки» бизнес-класса. На рынке практически одновременно появилось около десяти малоэтажных поселков с подобным позиционированием.

Сегодня на разных стадиях строительства заявлено 25 малоэтажных поселков (по данным АН «Компаньон»). Среди них уже есть такие, которые по среднему уровню цен можно смело отнести к нижнему ценовому сегменту, например, «Петровский-2» (АПСО) и «Премьера». В элитном сегменте, по данным Корпорации СТРАТУМ, явно позиционируют себя только два проекта: «Сосновская Ривьера» (ПСК «Восток») и «Соколиная Гора». Остальные ориентируются на среднюю ценовую категорию (бизнес-класс).

Основные покупатели загородной недвижимости, даже той, которая позиционируется в бизнес-классе, - челябинские владельцы бизнеса, наемные топ-менеджеры и другие челябинцы с доходом от 60 тыс. руб. в месяц. Именно так определяют свою покупательскую аудиторию, например, в городе-парке «Сапфир Урала». Причина - довольно высокие цены. Средняя стоимость коттеджа без отделки - 7,4 млн руб. (200 кв. м по 37 тыс. руб. за кв. м). Таунхаус без отделки в среднем стоит 4,4 млн руб. (130 кв. м по 34 тыс. руб. за кв. м). В ЗЖК «Видово» цена коттеджа без газового котла, проводки и чистовой отделки - от 20 тыс. руб. за кв. м (придомовой земельный участок, подключенный ко всем коммуникациям, продается отдельно по цене 100 тыс. руб. за 100 кв. м). Итого, самый недорогой коттедж в «Видово» площадью 100-150 кв. м с проводкой, отделкой, газовым котлом и земельным участком шесть соток будет стоить около 1,6 млн руб.

Ждать какого-либо другого ценового позиционирования на челябинском рынке не приходится. По словам директора Корпорации СТРАТУМ ОЛЕГА ПЕРМЯКОВА (консультировал проекты «Сапфир Урала», «Петровский-2»), в первую очередь с рынка снимают сливки. Но в Челябинске просто нет условий, чтобы рынок начинался с элитной загородной недвижимости. В Москве верхние 10% населения (1,3 млн человек - больше чем население всего Челябинска) имеют среднедушевой доход на члена семьи в 135 тыс. руб. - аудитория элитных коттеджей вполне понятна (плюс покупатели-нерезиденты со всей России и из-за рубежа). В Челябинске среднедушевой доход на члена семьи у наиболее богатых 10% челябинцев (всего около 40 тыс. семей) равен примерно 70-75 тыс. руб.

Катализатором процесса деления рынка на сегменты стала тенденция строительства организованных малоэтажных поселков. Определяясь с концепцией, застройщики автоматически выбирали и четко прописывали позиционирование. В 2005-2006 гг. рыночная доля поселков с четкой концепцией впервые превысила долю проектов, строившихся наудачу (подробности см. в «ДК» № 14 от 21 апреля 2008 г.). Сегодня, по наблюдениям Арсена Унаняна, с позиционированием определились около 50% участников рынка.

С другой стороны, выбирать четкий сегмент игроков заставляет рост покупательских ожиданий. В «Компаньоне» отмечают, что дешевое жилье уже вряд ли получится продать по дорогой цене тем, кто ищет недвижимость элитного класса. Да и сами челябинцы уже не готовы ездить по всем 25 существующим на рынке поселкам, чтобы выбрать себе дом. Поэтому застройщики, чтобы не показывать богатым клиентам недорогое жилье, а не очень богатым - «премиальную» недвижимость, вынуждены ясно и однозначно определять сегмент, в котором работают. «Без четкого позиционирования прибыль меньше на порядки. Недвижимость просто не получится продать. Например, есть объекты, которые были построены в 39-м и 41-м микрорайонах несколько лет назад, некорректно позиционированы и в результате до сих пор никем не востребованы», - пожимает плечами г-н Унанян.
Строители ищут своего покупателя

Для того чтобы максимально корректно позиционировать создаваемые малоэтажные поселки, челябинские застройщики фиксируют ряд ключевых параметров проекта. В первую очередь они оценивают местоположение застраиваемой площадки. Исходя из удаленности участка от Челябинска, компании выбирают тип строящегося жилья. Компании, чьи проекты расположены в получасе или часе езды от города (пригород), как правило, строят недвижимость для постоянного проживания. Подобные объекты конкурируют с городскими квартирами. Например, на покупателей квартир (как первое жилье) позиционируются «Премьера», «На Градском прииске», «Солнечная долина-1», «Солнечная долина-2».

Часть застройщиков привлекают покупателей, предлагая более низкую цену по сравнению с городскими квартирами и другими поселками. Размещая информацию о своих объектах, они, как правило, измеряют цену на свое жилье стоимостью энного количества однокомнатных квартир в Челябинске и акцентируют внимание на «большей комфортности жизни за городом». В качестве ярких примеров можно назвать поселки «Петровский-2» и «Премьера». «На таком расстоянии от города нет ни интересных водоемов, ни лесов. Поэтому получаются либо «просто поселки в пригороде», либо «поселки рядом с другими поселками», - комментирует полномочный представитель Гильдии управляющих и девелоперов по Челябинской области, генеральный директор девелоперской компании «Энергоинвест» (девелопер и инвестор ЗЖК «Видово») ВИКТОР ЛЕБЕДЕВ.

Компании, чьи проекты находятся в местах с уникальным природным ландшафтом, позиционируют свое жилье как минимум в бизнес-классе. В числе примеров - «Сапфир Урала» (Еткульский сосновый бор), «Видово» (оз. Чебаркуль), «Европа» (оз. Увильды) и др. Руководитель отдела элитной недвижимости риелторской компании PRIMA (эксклюзивный продавец клубного поселка «Европа») ЕКАТЕРИНА СТАРОДУБЦЕВА рассказывает, что застройщик принял решение позиционировать жилье в «Европе» в классе De-Luxe, опираясь на устоявшийся в массовом сознании имидж озера Увильды как курорта. Все существующие на Увильдах дома пригодны в основном для отдыха (газ и другие городские коммуникации к ним не подведены), поэтому в «Европе» строится недвижимость, пригодная для жизни круглый год. «В первую очередь мы продаем место», - говорит г-жа Стародубцева. «Мы сделали ставку на Чебаркуль, озеро, которое по своим размерам уступает только Тургояку и Увильдам. Оно глубокое, чистое, питьевое», - рассказывает о своем проекте г-н Лебедев.

По наблюдениям Виктора Лебедева, покупателей, которые готовы жить за пределами Челябинска и каждый день ездить на работу, крайне мало. Поэтому, по его словам, нет ничего удивительного в том, что проект «Солнечная долина» строится уже более 15 лет, а в «Тарасовке» (24-й микрорайон) три года назад была построена и заселена только половина имеющихся участков (70 из 150). «Мы выбрали сегмент полноценной малоэтажной недвижимости на озере, потому что люди хотят не столько жить вне Челябинска, сколько поселить там своих родителей, детей, род­ственников, отдыхать на природе, подальше от загазованного города», - объясняет Виктор Лебедев.

Экологическая чистота застраиваемой площадки - важнейший конкурентный плюс в глазах покупателей загородного малоэтажного дома. По данным Корпорации «СТРАТУМ», наиболее экологически чистым направлением челябинцы традиционно считают северо-западное. Наименее выигрышными географическими направлениями Виктор Лебедев называет северо-восточное и восточное. Соответственно, объекты, которые находятся в «Тарасовке» и «Западном», позиционируются в премиальном сегменте, а недвижимость в «Петровском-2» - в экономичном. В этом смысле исключением из правил эксперты называют поселок «Соколиная Гора», который с 2007 г. позиционируется собственником в верхнем ценовом сегменте. Олег Пермяков: «Металлургический район воспринимается как промзона и с элитностью ассоциируется очень плохо».

Позиционирование «Соколиной Горы» как элитного поселка отчасти подкреплено другим важным фактором, который также учитывают челябинские застройщики, выбирая рыночный сегмент, - социокультурной средой. По наблюдениям экспертов, несколько известных челябинских бизнесменов приобрели в «Соколиной Горе» недвижимость. «По сути, статусность места равна сумме статусов живущих там людей. Статусные соседи по поселку - это шанс завести новые связи и обеспечить себе тем самым продвижение в карьере или бизнесе. Даже если покупатель никогда и не познакомится со своими соседями, у него всегда будет возможность упомянуть сам факт соседства с ними», - комментирует Марина Волкова.

Московским примером влияния статусности жителей малоэтажного поселка на стоимость недвижимости эксперты считают «Рублевку». Челябинскими «рублевками» г-жа Волкова называет «Тарасовку» (по ее мнению, пока только «тарасовские» дома и можно называть элитными), частично - «Вавиловец» (у него репутация поселка богатых предпринимателей) и «Западный» (поселок «силовиков и их друзей»). Марина Волкова убеждена, что разговор об элитности поселков не имеет смысла на стадии застройки: «Элитный поселок как хорошее вино - чем старше и богаче его история, тем дороже». Арсен Унанян рассказывает, что группа предприятий «Компаньон» подготовила проект строительства мини-поселка на 20 домов для топ-менеджмента «Компаньона» и некоторых ключевых клиентов. Объект будет находиться в «Вавиловце». «На Рублевском и Новорижском направлении есть ряд уникальных поселков. В Челябинске ничего подобного пока нет. Поэтому мы и решили построить уникальный (не элитный) поселок. Не переезжать же из-за этого в Москву!» - улыбается г-н Унанян.

Фактор социокультурной среды застройщики рассматривают и как повод для позиционирования в экономсегменте рынка. В качестве примера эксперты приводят поселок «Премьера», который находится на территории Копейского городского округа. По словам Олега Пермякова, «Премьера» никогда не позиционировалсь ни как поселок бизнес-класса, ни как элитный объект. «Престижно ли жить в Копейске? Дешево. Близко. Но не престижно! Основа населения Копейска - небогатые люди. Соседствовать с ними элитному жилью некомфортно и небезопасно. Только в городах с богатыми культурными традициями и древней историей могут бесконфликтно соседствовать элитный и недорогой жилой дом», - делится наблюдениями Марина Волкова.

Конкуренция пока слабо влияет на позиционирование объектов загородной недвижимости. В ближайшей перспективе, по прогнозам экспертов, она будет усиливаться, но незначительно. По словам Виктора Лебедева, в целом в России из десяти проектов загородной недвижимости реализуется только один: этот вид девелопмента - один из самых сложных. Из двух с лишним десятков челябинских проектов «малоэтажки», по мнению Виктора Лебедева, будет завершено максимум четыре.

Расклад на челябинском рынке поменяется незначительно. По мнению Олега Пермякова, примерно 70% поселков будет позиционироваться в бизнес-классе, 20% - в экономсегменте, 10% - в элитном. Развитие малоэтажного строительства экономической ценовой категории будет ограничено конкуренцией со стороны сегмента недвижимости-самостроя и низкой инвестиционной привлекательностью. «10-15% годовой доходности, максимум - 20%, в экономклассе есть. Но кто же сегодня будет инвестировать миллиарды в проект с такой рентабельностью, когда инфляция превышает 10%?» - резюмирует г-н Пермяков.