Маркетинг - это каждая толика контакта, в который ваш бизнес вступает с кем-либо, когда-либо и где-либо.
Пол Р. Хэнли

Два дня Пол Хэнли интриговал бизнес-аудиторию Челябинска, собравшуюся на его мастер-класс по приглашению компании СТРАТУМ. У него внешность «конкретного парня» и взгляд гипнотизера. Из ремарок: «Если я могу запросто засунуть вам в голову голубого слона, всего лишь попросив: не думайте о голубом слоне, что я еще могу сделать? Все, что хочу».

Он утверждает, что партизанский маркетинг более перспективен, чем традиционный. Аргументирует это огромными ресурсами, находящимися в распоряжении подсознания: «Сейчас все признают, что умственные процессы по природе своей подсознательны, все решения принимаются сначала подсознательно. Так почему мы традиционно ориентируем маркетинговые цели на сознание?». Приводит 19 «очень критичных отличий» партизанского маркетинга от традиционного. По его мнению, благодаря им и заполняется пустота в мировой экономике.

- Пол, вы - человек практики?

- Несомненно. Консультирование бизнеса - моя страсть. И тренинги мне нравятся потому, что я сразу получаю отклик, реакцию аудитории. Хотя менеджеры моей компании ворчат, что я должен больше времени проводить в офисе, управлять бизнесом.

- Давайте начнем с определения партизанского маркетинга от Хэнли.

- Партизанский маркетинг использует нетрадиционные методы и стратегии для достижения традиционной цели - получения прибыли. Он последователен и предсказуем по результатам, основан на мотивации и измерении всех параметров работы компании. Одна из основополагающих идей заключается в том, что вместо денег вы инвестируете в маркетинговый процесс время, энергию, воображение и творческий подход.

Мы рассматриваем маркетинг как окружность: она начинается с идей, которые генерируют ваш доход, и продолжается с целью накопления большого количества постоянных клиентов, обращающихся к вам по чьей-либо рекомендации. Если ваш маркетинг не является окружностью, тогда это прямая линия, которая ведет в зал суда, где рассматривается дело о вашем банкротстве.

- Когда вы решили, что партизанский маркетинг более эффективен?

- Около 8 - 9 лет назад я прочитал в интернете статью Джея Левинсона, который начал разрабатывать партизанский маркетинг еще в 1951 году. Тогда я подумал: может быть, это и верно для Америки, но не для нас. И написал ему об этом. Он ответил: «Ты вообще, черт возьми, кто такой?». Мы начали общаться с помощью электронной почты, говорить по телефону, наконец, он позвал меня к себе в Калифорнию. В тот момент я работал директором по маркетингу в Microsoft, и у меня было свое видение того, почему методы традиционного маркетинга не срабатывали. Я прочитал ранние книги по партизанскому маркетингу и понял: они близки к тем мыслям, которые у меня тогда начали возникать.

Я вообще не люблю теорию, сама по себе она меня не интересует. Я человек практичный, мне интересно то, что работает. Поэтому когда Джей, вместо того, чтобы меня поучать, показал мне на сотне примеров его работы с клиентами, где, когда и как партизанский маркетинг сработал, я очень быстро стал новообращенным.

- Каково на тот момент было ваше знание предмета?

- В университете я обучался гипнозу, психологии. На обратной стороне моей визитки указано, что я член психологического сообщества Британии. Джей тоже преподавал психологию в одном из американских университетов. Поэтому у нас было много общего в нашем опыте, когда мы рассуждали о процессах принятия решений, общих моделях. Для меня это был парадокс: такой старичок, сейчас ему 74 года, бросает вызов всему миру, существующим традициям в маркетинге: «Вы все делаете неправильно!». Я понял, что хочу с ним работать, что у меня такой же образ мыслей. Один из критиков написал обо мне: «Пол бросает камни в окна традиций и условностей, наверное, у него есть друзья, которые занимаются бизнесом в остеклении».

Я считаю, что традиционные идеи, так называемый истеблишмент, всегда должны подвергаться сомнениям. Слишком много компаний продолжают все делать по старинке только по той причине, что они всегда так делали. Поэтому в партизанском маркетинге мы задаем сложные, неприятные на их взгляд вопросы, развенчиваем мифы. Например, миф: продавайте скворчание, а не стейк. Продавать надо решение, а не скворчание. Самый легкий способ продать что-либо -; позиционировать продукт как решение проблемы. Ваши потенциальные покупатели оценят и скворчание, но чек выпишут за решение. Если вы нацелены на решения, то продаете решения.

- Что нужно поменять в компании, чтобы партизанский маркетинг наложить на уже действующий традиционный? Насколько масштабны будут изменения?

- Незначительны. Мы просто делаем схемы традиционного маркетинга лучше, эффективнее. Чаще всего проблема в том, что неверно используются инструменты, недостает понимания, как работают какие-то вещи. Или люди недостаточно концентрируются на цели. Одно из главных преимуществ партизанского маркетинга в том, что он использует более разнообразный набор приемов при более низких расходах на них. Это маркетинг не по-писаному и исключительно гибкий. Из ста способов, которые применяются в партизанском маркетинге, 62 ничего не стоят компании. В традиционном главным считается самый дорогой маркетинговый прием - реклама. Многие компании умудряются при этом не измерять результаты. Поэтому первый вопрос, который мы задаем клиентам: какой маркетинг они ведут сейчас, какие средства применяют и как измеряют результаты. Обычно клиент начинает говорить о трафике на веб-сайте, о посетителях, о том, как растет распознаваемость брэнда... Мы поясняем, что речь не об этом. Единственный способ измерения маркетинга - это прибыль. Традиционный маркетинг использует рекламу как атомную бомбу с обширной зоной поражения, партизанский - как снайперский выстрел.

Традиционный маркетинг концентрируется на опыте и мнениях клиентов, то есть на субъективности. Этого недостаточно для разработки маркетинговой стратегии. Партизанский маркетинг основан на науке, а науку можно измерить: мы фокусируемся на неврологии, психологии и нейролингвистическом программировании (НЛП). Чтобы убедить людей или повлиять на них, а именно этим мы занимаемся в маркетинге, надо четко представлять себе, как люди думают.

- Чего компания ни в коем случае не должна делать?

- В партизанском маркетинге нельзя использовать средства, которые не могут быть измерены. Вы не знаете, насколько они эффективны, предсказуемы, поэтому не можете быть последовательны в политике. Очень часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда компания регулярно дает рекламу в какой-то газете, журнале просто в силу привычки и не отслеживает ее эффективность. Мы начинаем измерять эффект и оказывается, что он нулевой.

- Ведете ли вы статистические исследования, подтверждающие успешность маркетинга?

- Такая статистика ведется в США, где у нас 5 тыс. клиентов. А по Великобритании, где 400 клиентов, я готов говорить конкретно: у каждой компании, которую мы консультировали, снижались расходы на маркетинг и росли продажи. Например, в 2002 году к нам обратился клиент, который продавал продукт IBM, объем продаж был 200 тыс. фунтов в год. Мы разработали для него стратегию, план маркетинга, обучили персонал. И потребовали, чтобы все директора компании подписали с нами соглашения о преданности стратегии. Два года, это срок реализации плана, они должны были четко ему следовать. Итог: в 2004 году компания вышла на оборот в 7 млн фунтов, прибыль выросла на 300%. Насколько я знаю, в США каждый клиент тоже работает с прибылью. За последние три года количество клиентов у нас увеличилось на 60%.

- А неудачи бывают? Консультировали компанию, а результатов нет...

- Не бывает. Потому что, начиная консультирование, мы подписываем соглашение: все обязаны строго следовать указанной стратегии, иначе она не будет работать. Никаких компромиссов во время обучения. Вместо того чтобы проконсультировать, взять деньги и убежать в Британию, мы подписываем контракт и продолжаем работать. То есть отвечаем за все, что происходит дальше, и хорошее, и плохое. Мы распознаем признаки, причины происходящего на более ранней стадии, чем клиент. В силу гибкости инструментов партизанского маркетинга можем быстро перестроить стратегии.

- Значит, компания безоговорочно доверяет вам определенный период времени?

- Да, она должна абсолютно доверять от трех-четырех дней до года-двух в зависимости от отрасли, положения на рынке, от того, как быстро реагирует на изменения.

- Методики позволяют обучить любого?

- Да: я обучал американцев! ( Смеется ) Тот, кто может обучить американцев, - обучит любого.

- Ваша технология предполагает комплексность применения маркетинговых ходов, или это ситуативные точечные воздействия?

- Можно сказать, что средства, которые использует партизанский маркетинг, довольно расплывчаты, неоднозначны, могут использоваться в любой отрасли. Но когда мы применяем эти стратегии, делаем это очень конкретно для маленькой аудитории. Партизанский маркетинг руководствуется таким положением: вместо того чтобы работать на весь большой рынок, мы стараемся концентрироваться на определенной нише. Когда мы проводим тренинг, из сотни стратегий стараемся представить столько, сколько необходимо, чтобы подобрать ту, которая нужна.

- Зависит ли выбор ваших методик от параметров бизнеса? Считается, что партизанский маркетинг адресован малому и среднему бизнесу, у которого не так много ресурсов, но и крупный бизнес проявляет к нему интерес.

- В Европе и Великобритании 80% наших клиентов - малый бизнес. Но крупные компании видят, что эти стратегии применимы и у них, помогают экономить деньги, и тоже начинают их использовать. В числе наших клиентов Microsoft, IBM, Intel.

- Как выглядит типичная ситуация, когда предприятию малого или среднего бизнеса необходимо пригласить консультанта по партизанскому маркетингу?

- На самом примитивном уровне: когда компания не может объяснить, куда пошли деньги маркетингового бюджета, на что был потрачен каждый рубль и чем он вернулся. В таком случае партизанский маркетинг может выйти на сцену и четко во всем разобраться. Типичный пример: к нам обращаются компании, которые затратили на рекламу значительные средства (сами проводили рекламную кампанию или заплатили рекламному агентству) и не увидели результатов.

- Но всегда ли малый и средний бизнес, где эти методики в основном реализуются, имеет соответствующую подготовку? НЛП - серьезная наука. Насколько глубоко бизнесмен должен в нее вникать?

- Мы не переносим в партизанский маркетинг всю науку НЛП, заимствуем из нее лишь самое полезное. НЛП сейчас очень популярно в Америке, и большинство людей сразу распознают эти модели. Надо быть очень изощренным, чтобы их запрятать, это усложняет задачу. Наши самые эффективные стратегии включают в себя сложные языковые модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции. В совокупности эти инструменты превосходят все ожидания.

- Какие вопросы чаще всего вам задают оппоненты и критики?

- Критикуют за то, что у нас слишком много НЛП. Причем в Америке, Германии, Англии эта идея не встречает негативного отклика - там к этому привыкли. А в Восточной Европе, Латвии, Польше люди очень подозрительно относятся, считают использование завуалированных встроенных команд манипуляцией. Конечно, мы стараемся не причинять никакого вреда. Но так как здесь используются убеждение и влияние, то, естественно, встает вопрос об этике и морали. В словаре, кстати, слово «манипуляция» означает «умелое обращение». Это именно то, как мы хотим обращаться со своими клиентами. Я им говорю: «Доверьтесь мне». Это мое условие работы.

Спрашивают, как мы продаем столько книг, такие тиражи. Я, например, считаю, что нормально учиться чему-то по книгам. Когда я проводил тренинг в Москве, один слушатель сказал: «Я уже читал ваши книги, я этим занимаюсь. Чему еще вы можете меня научить?». Я ответил: «Я читал Библию, но я не могу создать мир за семь дней».

- Существуют ли риски, присущие именно партизанскому маркетингу?

- Он менее рискован, так как все стратегии и методы измеряемы, быстро можно видеть реакцию: как это работает. Инструменты более гибкие, адаптивные, ими легко управлять .

- Какая из стран Европы наиболее восприимчива к партизанскому маркетингу?

- Пока - Россия. Представитель Guerrilla Marketing International в Москве получил заявки от 300 - 400 предпринимателей, заинтересованных в предмете моего тренинга. В России я консультирую компании по партизанскому маркетингу с 1996 года. Пока по договору мы не имеем права разглашать их названий. Но тренинг провожу первый раз.

- Почему в России этот маркетинг все более востребован?

- Потребность в нем растет не только в России, но и по всему миру - это самый популярный вид маркетинга. Причина, наверное, в том, что традиционный маркетинг срабатывает не всегда. И так как экономика в мире находится сейчас не в лучшей стадии, компании приходят к пониманию: надо что-то делать, пробовать что-то новое.

- Существуют ли национальные особенности партизанского маркетинга, обусловленные, например, менталитетом?

- Безусловно, и это учитывается. Стратегия разрабатывается для конкретного клиента. Сначала его изучают, естественно, принимается во внимание его мировоззрение, взгляды и так далее.

- Как выглядит рынок консалтинговых услуг в партизанском маркетинге? Есть ли аналоги вашей компании, конкуренты?

- В Европе и Америке конкурентов у нас нет, мы единственная компания. Консалтинговая фирма традиционного маркетинга берет 1200 фунтов за день работы. Мы - втрое больше. Потому что даем клиенту гарантию, постоянно возвращаемся к его бизнесу, заключаем соглашение о последовательности наших услуг. В он-лайновой ассоциации партизанского маркетинга 40 тыс. членов из всех стран, которые претворяют его в жизнь.

- В России консультанты есть?

- Пока нет, но мы собираемся подписать соглашение с LBS International Conferences. Чтобы вести тренинги, человеку надо год проходить в учениках, везде следовать за мной, на консультации с клиентами, на тренинги.

- Не планируется ли более масштабная работа, создание в России солидного штата тренеров по партизанскому маркетингу?

- С тремя компаниями идут переговоры для того, чтобы организовать франчайзинговые отделения.

- Вы занимаетесь партизанским маркетингом уже около восьми лет. За это время он эволюционирует?

- Да, эволюция происходит, мы совершенствуем методы и приемы, используем самые новые технологии, последние исследования, все четче представляя себе, как работает человеческий мозг, как строится процесс принятия решения. Например, традиционный маркетинг утверждает, что ключ к успеху - повторение: после 9-кратного привлечения внимания клиента и после 27-кратного повторения маркетингового сообщения клиент перейдет от апатии к готовности совершить покупку, и к вам повалит прибыль. По этой модели для того, чтобы человек стал бояться пистолета, надо стрелять в него девять раз. Но мы знаем, что есть лучший способ, сокращающий цикл презентаций, и можем продавать товар гораздо быстрее, продвигать дешевле. Одного выстрела будет достаточно.

Благодарим компанию СТРАТУМ за организацию интервью

Дополнительные материалы:

Пол Р. Хэнли

Карьеру начал менеджером по маркетингу и продажам в крупной машиностроительной компании, затем работал директором по маркетингу корпорации Microsoft.

В сфере партизанского маркетинга - более семи лет. С 2001 года - президент компании Guerrilla Marketing International. Его клиенты - IBM, AOL, Microsoft, Bulgarian Government, Baltic Development Forum, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter and Gamble, Apple, Nissan и другие. Проводит 20 - 25 тренингов в год, читает лекции в ведущих бизнес-школах (Harvard, Stanford Business School, HeriotWatt, University of London), где курс партизанского маркетинга в программах МВА обязателен. Опыт работы с компаниями Peugeot, Mercedes, Sage, PGA European Tour и другими представлен в отраслевых журналах.

26 книг, написанных Джеем Конрадом Левинсоном, основателем партизанского маркетинга, переведены на 41 язык и разошлись тиражом 18 млн экземпляров. Две из них созданы в соавторстве с Полом Хэнли.