- Олег Анатольевич, скажите несколько слов об общих тенденциях в маркетинге.

- Новая тема - отдача на инвестиции в маркетинг. Сейчас не интересно говорить о традиционных вещах. Маркетинг развивается невероятными темпами. Он все больше приобретает научные черты, уходя от авантюризма, подчиняясь единой бизнес - логике.  О существовании этого единства говорит главная фраза устава любого коммерческого предприятия: целью создания компании является получение прибыли.

- Почему же маркетинг в России многими руководителями до сих пор воспринимается как подручная и даже второстепенная деятельность?

- Потому что маркетолог и руководитель, а тем более владелец, не могут найти общего языка. Директор говорит: «У меня есть финансовый план, я хочу достичь таких-то показателей по обороту и прибыли». Маркетолог же часто язъясняется языком логотипов, рекламных рассылок, и, порой, не в состоянии объяснить, каким образом это приведет к прибыли. Большинство предприятий, если перейти на военные термины, «работают по площадям». Это можно назвать «ковровым бомбометанием» (выжженная земля, но, авось, кого-нибудь да зацепит).

Понятно, что при таком подходе маркетинговый бюджет увеличивается. Другой аспект: когда на нас, бедных потребителей, сначала одно ковровое бомбометание, потом второе, третье. Мы расползаемся по горным ущельям и нас оттуда уже ничем не выкуришь.

Это первый существенный вызов, с которым сталкивается маркетинг - привлечение внимания потребителей.

- То есть, мы говорим уже не о внутренних трудностях маркетинга, а о внешних задачах, которые ему необходимо решить?

- Тот колоссальный объем информации, который на нас компании, все вместе взятые, вываливают в телерекламе и в печатной продукции, уже давно сделал нас слепыми и глухими. Подход, представленный Полом Хэнли, и российский имеют много общего. Мы с разными акцентами говорили об одном - о переходе к высокоточному оружию. Идеальная маркетинговая стратегия должна удерживать всю стратегическую нить: от привлечения внимания потребителя необходимо перейти к совершению продажи и получению прибыли.

- Таким образом, будут увязана точка зрения маркетолога, руководителя предприятия и его владельца?

- Да. Понятно, что я как руководитель и собственник  хочу ясно понимать, как используются средства, выделенные на маркетинг.  Пол предложил концепцию тестового рынка, на котором можно отрабатывать новые инструменты и отслеживать, влияют ли они и в какой степени на число продаж и какая отдача получается от каждого рубля, вложенного на ролик или  какую-то акцию. Если выбранная стратегия оказывается успешной, тогда ее можно переносить на все остальные рынки.

- И, все же, как перейти к высокоточной работе?

- Цель маркетинга - довести определенное сообщение о своем товаре или услуге до потребителя. Но потребитель услышит это сообщение только в том случае, если «радиостанция» настроена на эту волну. Если, к примеру, у него есть семья, и она является для него базовой ценностью, он увидит рекламу, где показана семья. Если он убежденный холостяк, он ее не увидит, даже если будет внимательно смотреть  в этот момент  телевизор. И по мере роста этих фрагментов, растет количество принятых сообщений.

И еще об одном вызове. В настоящее время процесс появления новых брэндов и их смены необычайно ускорился.  В 60-е годы в электронной аппаратуре выбор был между двумя -тремя брэндами, цикл выведения новых моделей автомобилей занимал шесть - семь лет. Компании могли один раз заполучить клиента и надеяться на то, что по истечении срока жизни товара, покупатель опять купит этот же товар.

Сейчас динамика смены брэндов такова, что порой ставит потребителя в психологический тупик. Яркий пример - рынок мобильных телефонов.

Колоссальное количество выбора, который сейчас есть у потребителя, связано с резким снижением такого показателя как лояльность к брэнду. В результате на острие продаж находятся так называемые потребители-новаторы. Они принимают на себя все затраты компаний на производство и раскрутку  новинок.

- Давайте все, о чем говорили мы, и о чем шла речь на конференции, сформулируем в кратком резюме.

- На конференции звучали три основные темы: первая - как сделать маркетинг высокоточным оружием; вторая - как измерить экономическую эффективность вложений в маркетинг; третья - как донести свое сообщение до выбранной аудитории. По сути, это три грани одной пирамиды.